Последняя, пятая сила конкуренции — угроза со стороны товаров-субститутов. Появление товаров и услуг-заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в каждой конкретной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.
Как было показано выше, к числу внешних (небанковских) заменителей банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит. Какие факторы определяют угрозу со стороны товаров-субститутов?

1. Соотношение потребительского эффекта товаров-субститутов и заменяемых товаров. Если первый больше второго, то угроза со стороны товаров-субститутов значительна. В банковском деле потребительский эффект заменяющих и заменяемых услуг абсолютно идентичен, так как эффективность кредита определяется не его источником, а характером его использования.

2. Уровень издержек конверсии потребителей. Чем ниже издержки конверсии, тем больше вероятность переключения потребителей на субституты. Переключение потребителей банковских услуг от одних производителей этих услуг к другим влечет за собой определенные организационные издержки. Однако пользование товарным или бюджетным кредитом не означает отказа от пользования банковским кредитом и разрыва сложившихся отношений с институтами банковского рынка, а значит, не влечет за собой никаких издержек конверсии.

3. Мобильность потребителей, их склонность к переориентации на субституты. Чем мобильнее потребители, тем больше опасность со стороны субститутов. Вследствие того что рыночные отношения между кредитно-финансовыми организациями и их клиентами в нашей стране возникли недавно, а в советский период отсутствовала свобода выбора банковского учреждения, мобильность потребителей банковских услуг на сегодня относительно невелика, но с каждым годом возрастает. В целом угроза со стороны субститутов на банковском рынке незначительна, во всех отраслях, кроме кредитования и косвенного кредитования, ею можно пренебречь.

Таким образом, наиболее конкурентными сегментами банковского рынка на сегодняшний день являются сберегательное дело и инвестиционное посредничество.

Наряду с анализом банковских отраслей маркетинговое исследование банковского рынка обязательно должно включать конкурентной позиции банка в каждой из этих отраслей.
Конкурентная позиция — это положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками но сравнению с другими предприятиями. Основными характеристиками конкурентной позиции институтов банковского рынка являются:

• абсолютная и относительная доля на рынке;
• конкурентоспособность предприятия.

Доля на рынке является важнейшей количественной характеристикой конкурентной позиции. Однако этого показателя оказывается недостаточно, когда необходимо выяснить, насколько позиция банка устойчива.

Определенную помощь в этом может оказать отслеживание динамики доли рынка, но по ней невозможно судить о причинах устойчивости или неустойчивости позиции того или иною банка.
Устойчивость конкурентной позиции и ее факторы определяются с помощью анализа качественных показателей конкурентоспособности. При этом можно выделить ко и куре в то с пособи ость банковского продукта и конкурентоспособность института в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта — это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.